APUNTES SOBRE SERVICIOS Y SERVICIO AL CLIENTE

He encontrado con mucha preocupación que los estudiantes, y mas grave aún, los profesionales del marketing hablan de manera indiscriminada de servicios y de servicio al cliente. Encuentro que no hay claridad alguna sobre qué es cada una de esas expresiones y a que responden, así que me he tomado el trabajo de intentar clarificar este asunto.

En primer lugar partamos de la idea general de que hoy por hoy todo tipo de organización debe tener servicio al cliente y prestarlo de una manera adecuada. No es una ley formalmente promulgada y documentada, pero si es a lo que la naturaleza de los mercados y de la competencia ha llevado a las empresas. Aquél que no tenga servicio al cliente y que no lo preste de manera adecuada, está transitando por aquel largo túnel que conduce a la luz blanca y probablemente ya esté muy cerca de ella. En este sentido, el servicio al cliente debe estar presente tanto en las organizaciones fabricantes de bienes como en aquellas cuya esencia está en la prestación de servicios.

Entonces se podría llegar a afirmar que el servicio al cliente es un acompañamiento que por parte de la empresa se le da al comprador-consumidor antes, durante y después de la compra-consumo. Por ejemplo. Un individuo desea comprar un automóvil nuevo, entonces recorre las salas de exhibición de los diferentes fabricantes recolectando información e instruyéndose sobre las características de cada vehículo y cada marca. Durante esta etapa (precompra) el individuo es atendido con amabilidad, es invitado a pruebas de manejo (test drive), le ofrecen bebidas y otra serie de complementos, mientras tanto le explican desde lo humano hasta lo divino y tratan de convencerlo de que esa sería la mejor elección. Ahora, cuando el individuo ha decidido qué vehículo comprar, se dirige al lugar seleccionado e inicia la negociación (compra). En este momento es invitado a pasar a una cómoda sala donde es agasajado con bebidas no alcohólicas y alcohólicas, dependiendo del tipo de vehículo que está comprando, e incluso con algunos pasabocas. Es posible que la persona a cargo del lugar se acerque a agradecerle por haberlos elegido, a felicitarlo por su compra, a ponerse a la orden para lo que fuese necesario y a hacerle sentir que está empezando a hacer parte de una familia o de un grupo de personas especiales que conducen un vehículo X o Y. En días posteriores el individuo recoge su vehículo y unas semanas después recibe una serie de llamadas (postcompra) para preguntarle como se ha sentido con su nuevo vehículo, que si todo ha estado bien, que como considera que fue atendido……y finalmente se ponen de nuevo a la orden en caso de requerir algo referente a su nueva adquisición.

Nótese como los comportamientos descritos son fundamentales en la consecución del cliente y en su posible retención con miras al uso de los servicios de taller y posible recompra, sin embargo ese servicio al cliente en sí no es el generador de dinero para la compañía, ya que estos como tal no se venden. Es aquí entonces donde se marca la gran diferencia con lo que es un servicio como negocio, o una empresa prestadora de servicios.

El servicio como negocio tiene como característica fundamental que es el generador directo de los ingresos de quien lo presta. Tal es el caso, por ejemplo, de una aerolínea, cuyo negocio gira en torno al transporte de pasajeros y/o de carga. Claramente el transporte, de lo que sea, es un servicio. Entonces los ingresos de la compañía se generan por llevar personas o cosas de un lugar a otro. Esto no quiere decir que una aerolínea o una organización prestadora de servicios no requiera de servicio al cliente, por el contrario, es tan importante como lo es en las empresas que fabrican y venden tangibles e incluso hasta más, ya que el hecho de que los servicios carezcan de características organolépticas, hacen que el acompañamiento antes, durante y después de la compra sea tan importante como el servicio que se presta en si. Entonces para el caso de la aerolínea, y a fin de ejemplificar el uso del servicio al cliente tanto para bienes como para servicios,  se podría ilustrar de la siguiente forma.

Una persona desea hacer un viaje en avión por motivo de vacaciones, así que decide cotizar los tiquetes en las diferentes compañías que él sabe cubren esa ruta (precompra – preconsumo). Ingresa a los sitios web de cada una de ellas y después de ver las diferentes alternativas decide llamar a los call center con el fin de ampliar información. En estas llamadas telefónicas le aclaran tópicos como duración del vuelo, tipo de avión empleado en la ruta y especificaciones sobre la alimentación abordo. Cuando esta persona ha escogido la aerolínea que utilizará, en lugar de salir a buscar una oficina, prefiere ingresar de nuevo a la web o llamar al call center para efectuar la reserva y la respectiva compra (compra). Ya en el momento del viaje (consumo) el pasajero es atendido de manera agradable en el counter de la aerolínea en el aeropuerto y de acuerdo al tipo de tiquete se le puede permitir pasar por una fila preferencial y esperar en una sala de condiciones especiales. Durante el vuelo permanentemente alguien presta atención al viajero y le facilita frazadas, almohadas y alimentos, además de información general del vuelo y hasta del aeropuerto de destino. Una vez en tierra, es posible que mientras el viajero disfruta de sus vacaciones, esté recibiendo en su e-mail una nota de agradecimiento de la aerolínea por haberla escogido………

Es así como el servicio al cliente no es un negocio en sí, como si lo es el servicio bajo la connotación de “empresa prestadora de servicios”, pero es absolutamente necesario tanto para este tipo de empresas, como para aquellas cuyo negocio gira en torno a la producción y comercialización de bienes.